O comércio eletrônico provocou mudanças estruturais na maior parte das cadeias de distribuição de bens de consumo no mundo. Na maioria dos setores foi capaz de reduzir o número de intermediários, transformar as estruturas de comercialização e gerar ganhos importantes para produtores e consumidores.
Neste contexto, chama muito a atenção o modelo de comercialização utilizado na região vinícola de Bordeaux. Edificado em bases, conceitos e estrutura criadas há vários séculos, o modelo não apenas se mantem de pé, mas permanece sólido e ensaia uma expansão, através da distribuição de vinhos de outras regiões, o que pode vir a transformar a Place de Bordeaux numa praça global consolidando a liderança da região no comércio global de vinhos.
O que significa Place de Bordeaux
No passado, os distribuidores costumavam ter seus escritórios, onde também armazenavam e envelheciam seus vinhos na região central de Bordeaux, próxima do porto. Por lá passavam todas as transações com vinhos da região. Nesse sentido, Place de Bordeaux, faz referência a um centro de comercialização e distribuição de vinhos.
Atualmente não há mais a necessidade de armazenagem dos vinhos. E restam pouquíssimos negócios sediados fisicamente no local. Mas o nome Place de Bordeaux foi mantido, para se referir ao sistema de comercialização da região. Um sistema único e muito tradicional.
E nunca é demais lembrar que nenhum outro lugar do mundo transaciona volumes de vinho, como a Place de Bordeaux. Em quantidade, mas também, e principalmente, em valor.
Por que o sistema de distribuição é único? Há séculos Bordeaux produz vinhos em quantidades elevada e muito superior ao consumo interno. Por consequência, o comércio para outras regiões sempre absorveu a maior parte do volume. Todos esses vinhos exportados para o mercado consumidor eram transportados através do porto de Bordeaux. Dada a existência de muitos produtores, foi necessária uma organização logística capaz de receber pequenos lotes de produtos e consolidá-los, visando otimizar as cargas nos navios.
Assim, os produtores de vinhos vendiam aos distribuidores e, estes se encarregavam da exportação. Até aí, não há nenhuma novidade. Porém, em Bordeaux foi criada, no início do século XV, a figura de um intermediador entre produtor e distribuidor. E essa figura continua existindo até hoje, tal qual funcionava há séculos.
Outra característica importante de Bordeaux, é a combinação entre um enorme volume comercializado, o fracionamento da exportação em vários distribuidores e a ausência completa de relacionamento entre a vinícola e o clientes final.
Por fim, apenas em Bordeaux é institucionalizada a figura de um intermediador, ou corretor entre as partes envolvidas no canal de distribuição.
Quem é quem na estrutura de comercialização de Bordeaux
Produtor: É quem cultiva uvas. Pode vender a uva ou o mosto para terceiros, ou então ser responsável pela vinificação e elaboração do produto. Em Bordeaux o produtor que vinifica suas uvas é conhecido como Château. Importante mencionar que, apesar do nome, nem todas as vinícolas estão sediadas em castelos. Em Bordeaux, o termo château ganhou uma nova conotação.
Corretor (Broker em inglês, Courtier em francês). Os distribuidores não compram os vinhos (ou uvas) diretamente das vinícolas, havendo sempre um agente intermediando as transações.
Um trecho extraído de um folheto principal do Bureau Ripert, um dos mais importantes Courtiers de Bordeaux é esclarecedor: “Nosso papel é entender a necessidade do produtor e distribuidor. Buscamos fazendo isso entendendo a fundo o vinho produzido, a qualidade, as variações de safra para podermos conectar as duas pontas”.
A existência desse intermediário remonta ao século XV. Em 1408 os Courtiers eram nominados pelos nobres locais. Em 1680, o Rei Luís XIV emitiu um decreto obrigando que toda transação entre produtores de vinhos e distribuidores deveriam, sem nenhuma exceção, serem intermediadas por um Courtier. Em 1715 foi estabelecido que para se tornar um Courtier, o indicado deveria apresentar um certificado de competência emitido por um grupo de quatro membros da Câmara do Comércio de Bordeaux, atestando a sua competência para exercer o papel.
Uma vez acordadas as bases do negócio entre a vinícola e o distribuidor, a transação é fechada entre essas duas partes e o Courtier recebe 2% do valor, a título de comissão. Funciona como a corretagem de imóveis no Brasil. A transação é fechada entre produtor e distribuidor. O custo do corretor é descontado do valor a ser recebido pela vinícola.
Hoje, o principal papel do Courtier é a degustação dos vinhos, avaliação das safras, precificação e definição do momento de os vinhos deixarem as vinícolas.
Os principais Courtiers de Bordeaux e responsáveis pela comercialização dos principais vinhos, incluindo os Grand Cru Classés e os mais renomados das AOCs de Pomerol e St-Emilion, são: Balaresque, Les Grands Crus, Barre-Touton, Bureau Ripert, Blanch-Lestapis, Tastet-Lawton, Levesque, Bureau Lillet e Cheval Quancard.
Distribuidor (em francês, Negociant). Enquanto os Courtiers conhecem a fundo tudo o que se passa em Bordeaux, onde estão os melhores vinhos e produtores, os distribuidores cuidam do relacionamento com os clientes localizados fora de Bordeaux.
E apesar do termo Negociant também ser utilizado na Borgonha, os papeis e atribuições são bastante distintos. Na Borgonha o Negociant opera praticamente como um produtor, comprando uvas, mosto, vinho e geralmente engarrafando o vinho com suas marcas. E são responsáveis pela negociação com os clientes,
Atualmente, as principais e mais prestigiadas vinícolas de Bordeaux trabalham com 2-3 Courtiers e de 30-50 Distribuidores, ou Negociants. Essa pulverização explica por que encontramos os vinhos de alta gama da região “espalhados” em mais de uma importadora. Não há exclusividade. A cada safra acontece uma negociação.
O escopo da Place de Bordeaux
A Place de Bordeaux tem acesso a cerca de 10.000 clientes globalmente, quando se leva em consideração todos os clientes atendidos pelos Negociants. Vale ressaltar que se trata de um B2B (Business to Business) ou seja, é vendido para empresas que irão atender os consumidores finais. Nesse sentido, não faz parte missão da Place de Bordeaux construir marcas, mas sim colocar os produtos nos lugares certos.
Cerca de 75% do vinho de Bordeaux é vendido através desse modelo. O que não passa por esse sistema são os vinhos, em sua grande maioria, de preços inferiores.
Recentemente a Place de Bordeaux passou também a comercializar vinhos de outras regiões, num movimento importante que busca torná-la uma “praça internacional”. A vinícola americana Opus One, as chilenas Seña e Clos Alpata, as italianas Masseto e Sassicaia, a australiana Cloudburst e a francesa Beaucastel são alguns exemplos.
En Primeur
Apesar da Place de Bordeaux significar um canal de distribuição responsável por 75% dos vinhos de Bordeaux, ela é intimamente lembrada por um tipo de transação específico, pequeno em termos de volume, mas importante do ponto de vista de valor, sem contar o prestígio e “glamour” que envolve, conhecido como En Primeur.
Em resumo significa que a vinícola (Château) comercializa o vinho antes dele estar pronto, ainda na barrica. Os negócios começam após a avaliação da safra. Os negociants compram o direito de receberem o produto assim que eles estiverem prontos. Trata-se, portanto, de um mercado futuro de mercadorias. Além disso, há um importante “mercado secundário” destes direitos futuros. Ou seja, transações entre o negociant que adquiriu um direito futuro para outro distribuidor.
Por volta de 250 vinícolas fazem parte modelo. E como seria de esperar, as de maior prestígio com vinhos posicionados nas mais altas faixas de preço. No entanto, há mudanças importante em curso, como o crescimento da participação de grandes redes de supermercado europeus. Essa mudança vem alterando o perfil dos vinhos comercializados. Ainda não é significativo, mas é uma tendência importante.
Os distribuidores que compram o direito de receber o vinho no futuro, alocam anualmente cotas de determinados rótulos em seus clientes espalhados pelo mundo. Anualmente os valores e quantidades são negociados. Não há exclusividade com importadoras de países.
Trata-se de um sistema flexível, que potencializa os ganhos dos produtores e intermediários e, não menos importante, antecipa o fluxo de caixa da vinícola. Junto com isso, e não menos importante, também aumenta a visibilidade dos produtos globalmente.
Por outro lado, o sistema cria uma competição extrema que a cada ano, especialmente nas boas safras, empurra os preços para patamares cada vez mais elevados, com critérios de precificação pouco transparentes.
Além disso o modelo favorece marcas estabelecidas, tornando extremamente penoso a construção de marcas na região. Isso acaba incentivando as marcas pouco conhecidas, ou de menor valor, buscarem vendas diretas.
Em 2012 um dos mais renomados produtores, Château Latour, abandonou o En Primeur. Outros importantes Chateaux, que não contam com o caixa robusto do Latour, pressionados pela redução de margem e possibilidade de aumentá-la vendendo diretamente, passaram a reduzir o volume vendido nesse formato. Esse é um movimento importante a ser acompanhado de perto.
Futuro da Place de Bordeaux
Na primeira frase dessa coluna, mencionamos o impacto do comércio eletrônico nas cadeias globais de distribuição de produtos. Poderíamos acrescentar o “big data” e seu imenso poder de fornecer “insights” e outras tecnologia na discussão. O fato é que, por ora, a Place de Bordeaux resiste bravamente às inovações tecnológicas. E mantem intactas as bases do seu canal de distribuição.
Por que será que os Courtiers não integram suas atividades com os distribuidores Negociants? Faz sentido manter essa especialização de atividades que foi criada na Idade Média? Não haveria ganhos de escalas importantes a serem capturados e maior poder barganha nas negociações? Não há espaço para a tecnologia encurtar o longo caminho percorrido pelo vinho entre a vinícola e os importadores espalhados nas centenas de países atendidos por Bordeaux?
Aparentemente a resposta de Bordeaux a essas questões seria: “não se mexe em time que está ganhando”. E pelo visto, o caminho que Bordeaux está seguindo vai mais na linha de aprimorar o modelo, do que o transformar.
Mas será que essa fortaleza se manterá para sempre? A Place de Bordeaux conseguirá também incluir de forma significativa vinhos de outros países e regiões da França. Não sabemos a resposta. Mas certamente isso terá uma forte influência no futuro do mercado global de vinhos.
Renato Nahas é Professor da ABS-Campinas. Concluiu a certificação de Bourgogne Master Level da WSG, é Formador homologado pelo Consejo Regulador de Jerez e Italian Wine Specialist – IWS, pela WSG. Sommelier formado pela ABS-SP, possui também as seguintes certificações: WSET3, FWE e CWS, este último pela Society Wine Educators.
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Foto da capa: Renato Nahas, arquivo pessoal
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